新品牌还有机会吗？

犀牛聊摩托
次浏览·2021/3/12 9:32:39· 来自:重庆

新品牌还有机会吗？

2021年的开年，就是一波降价潮，把竞争推向了新的阶段。
随着一线品牌的价格下沉，对于二三线品牌形成了挤出效应，一些没有竞争力的品牌和产品将逐步被边缘化，直至淘汰。在这样的形势下，新品牌再想立足难度是相当之大的。
假设现在大家是经营者，开始运作一个新品牌，要在当下的竞争环境中立足，需要哪些条件，会遇到哪些困难，又该如何破局呢？
今天，咱们找一个新品牌作为案例，进行分析，看看这个品牌是否具备成功突围的条件和可能性。
这个品牌就是来自常州的汉威机车，2020年8月份才开始在国内市场操作，到现在不足一年时间，是一个极有代表性的案例。
汉威目前共发布了3款车型，一款踏板、一款250街车、一款250复古，市场刚刚开始布局。
前段时间我试了汉威的一款复古街车250SC的真空辐条轮版本，这款车的标准版售价是19580，辐条轮的价格会比标准版还要高，因为真空辐条轮毂的价格基本是板轮的5倍左右，落实到终端零售价，一般都要高2500左右。这样的价格，对于一个新品牌来说，是没有任何优势可言的。我当初看到这样的定价，也觉得是偏高的，按照一般的看法，一个新品牌，用的还是别人的发动机，价格上总要低一些。
我也把这样的疑问抛给了汉威，汉威的负责人反问我：250排量的竞争已趋白热化，各品牌在这个排量上可调节的价格空间都很小，目前市场上同类型发动机的250产品，带ABS的版本基本都在19000上下，汉威的配置高，相应的成本也就会高，价格怎么能更低呢？“但是市场对于新品牌的认知度还不够啊？”
“我们认为，做企业最重要的是做好产品。我们在国外市场十几年的经验是，只要产品力够，消费者会逐渐接受的，关键点不是价格。至于品牌的认知度问题，新品牌的培育和成长不是一朝一夕就可以实现的，我们也不想以牺牲品质的低价策略获取短期的所谓知名度增长，扎扎实实做好产品，汉威需要有足够的耐心和底气去培养。”
从这样的对话中，我开始明白了为什么汉威会采取这样的产品策略。
汉威的业务结构主要是国外市场为主，而且是以自己独立品牌销售，售价并不低。250SC这款车的另外两个排量125和300是出口海外的，以欧洲市场为主，目前市场反响非常好，需求量也很旺！所以，有海外市场作为基础，汉威在国内的拓展就是在做增量，就目前的网络布局而言，没有盲目的大面积撒网，而是先在十多个重点市场完成渠道开发，循序渐进，稳步发展。
汉威在海外市场的积累是他们开拓国内市场的基础，进可攻退可守，这与一些全部业务都在国内市场的品牌相比，是最大的优势了。
尽管有海外市场打底，但是既然做了国内市场，总不能浅尝辄止，随便应付。对国内市场，汉威还是有自己的计划和布局。
产品开发仍以国外市场需求为主导，合适的产品进入国内市场；品类上以复古、巡航等偏情怀的车型为主；品牌调性上，突出设计感和格调，与用户建立更强的品牌粘度和体验感。汉威的目标不是大而全，而是小而精、小而美。这样的定位和方向我是认同的，新品牌就怕想法太多，认准一个方向，集中资源，做出差异化和优势，就有立足的机会。比较典型的例子就是凯越，专注性能，尽管在产品的设计美感上有不足，但抓住性能、操控这一块，就已经得到了市场认可。
所以，新品牌要立足市场的第一个关键点是要有差异化的方向。
有差异化的方向，还要有差异化的产品。就拿现在的巡航车来说，确实是一个差异化的品类，但挂着同样高金发动机的V缸美式巡航车有好几个品牌都在做，外观上同质化、样子傻傻分不清，如何能有竞争力？
 （是不是差不多？）
汉威现在的250SC就是差异化策略的具体表现，后续的一些车型，比如即将发布的复古ADV G30，还有北京展将要亮相的B50，从外观上辨识、设计感都不错，都是差异化产品路线上的不断完善。
那么这第二点，是要有差异化的产品。
汉威认为，在250排量产品的开发上，借用市场上已经认可，成熟稳定的发动机是一个较为稳妥和明智的方式，其实这也是汽车、摩托车行业惯用的产品开发方式。但要想持续发展，还是要有自己的发动机。汉威在网上被吐槽的一点就是没有发动机，就这个问题我也专门进行了了解，其实汉威125/150的踏板发动机就是自己的，但他们无意在高度成熟的250排量发动机进行进一步的研究和开发，而是把更多的资源投入到中大排量发动机的开发上，目前500排量已完成开发，800排量预计今年年底前可以实现样机点火，据说1000cc+的动力研发项目已经启动了半年有余......
这样一个大家并不熟悉的品牌，要做大排量发动机，听上去有些不可思议。我也是表示怀疑的，因为做发动机需要很多资金，汉威能否支撑得起？后来了解到汉威多年的海外经营，目前已经进入到一个非常不错的发展阶段，并且形成了很好的积累，有这个能力投入差异化大排量发动机开发。
这是第三点，新品牌还是要解决发动机的问题，不然总归不会长久。
那么，总结一下，作为一个新品牌，汉威在国内市场具备这么几点优势：
1、有海外市场稳固的基础，企业经营上平稳健康；
2、产品开发设计具有国际化视野；
3、差异化的方向和差异化的产品；
4、具有发动机开发制造能力；
5、生产制造上的基础较好，具有发动机、车架、塑件、灯具、涂装等能力。汉威的劣势也是显而易见的
首先就是品牌知名度的问题，汉威在产品和品牌传播上刚起步，大家对于这个品牌和企业了解不多，对于价值的认可度还不高；
其次汉威对于国内市场比较生疏，不论是消费者需求还是市场环境，都有个学习的过程，汉威还处在和国内用户打交道的学习阶段，前段时间，汉威建立了骑行俱乐部，鼓励员工骑车，并组织了由技术、质量、生产、销售部门负责人参与的骑行活动，这是一个很好的开始。第三，汉威作为新品牌，对于国内经销商管控经验不足，前期服务上会是一个短板。
2021年的市场变化，对于国产品牌来说都是挑战，对于新兴品牌压力更大。汉威有不错的基础，也有海外市场积累的优势，是否能够成功，我认为关键还是要在产品上体验竞争力，打造品牌调性。这个月16号，汉威将在天目湖召开品牌与产品研讨会，发布新品G30和250SC辐条轮版本，以及后续的产品规划。另外，面对这次由一线品牌主导的降价潮，不知道汉威是否会跟进呢？
给大家留两个问题：
1、你认为汉威以这样的经营思路，能否将优势转化为胜势，能否尽快弥补短板，在3年内成为占有一席之地的品牌呢？
2、如果汉威这样的企业交到你的手里，你会有怎样的思路，带领这个品牌突出重围、脱颖而出呢？
有时候换个角度，站在企业经营角度来观察、分析一个企业也是非常有意思的事情，不是么？
编辑：Tammy
汉威
汉威 Furious 250SCHD250 2020
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