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模式之战的背后动力

“双十一”几乎成了中国版的“黑色星期五”。在美国，感恩节的第二天被称为“黑色星期五”。那一天代表着圣诞节大采购的开始，商城集体推出大规模促销。促销不仅帮助商家清理了库存，也为商城带来巨额的销售额和利润。

而大约从2000年开始，美国电商将这种经验复制到网上，开始在“黑色星期五”之后的第一个星期一进行大规模促销。2011年，美国“网购星期一”的12.5亿美元（约合人民币78亿元），创下历史新高。

在国内，“双十一”也已然成为一种行业集体行为和商业现象。今年双十一，苏宁易购、京东商城、当当网和一号店平台均提前或者同时开始促销，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。天猫“双十一”在开始后的12个小时内，便突破了79亿元成交额。超过“网购星期一”。

由此可见，“网购星期一”和“双十一”与线下促销无本质区别。如果商城集中打折的“传统”得以延续，电商有何不可？

受益于人口基数的庞大，“双十一”在交易规模上超越“网购星期一”从来都只是时间问题。但从网上零售占整个社会消费品零售市场的比例看，国内的电子商务发展程度，离美国尚有一段距离。

我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%，占社会零售消费总额的4.2%。而美国的这一占比已超10%。这说明，我国的电子商务行业仍有扩张空间。在传统零售面前，即使是先走一步的西方国家电子商务，仍处于支流地位。

这也许能解释马云的“模式之战”说法。无论是“8.15电商大战”还是“双十一”，如果既能带来利益又能推动一下行业大环境，电商何乐不为？

“双十一”是不是营销？当然是。企业的主要驱动力永远是利益，尤其是当一件事情需要投入巨额成本的时候。铺天盖地的广告、长达一个多月的宣传周期，阿里巴巴这一切投入的背后，如果不是有更大的商业利益产出，你还能找到其他更充分的理由？

暴涨的流量和销售额曲线清楚地告诉你，“双十一”就是一次把营销发挥到极致的促销，如果你愿意花点时间并且不怕麻烦，确实可以买到比平时便宜的东西。如果你要抱怨系统不稳定、服务器故障问题就有点吹毛求疵了：come on，没有什么系统是能够无极限负载的。

营销并不等于虚假和恶意，商家借助“双十一”谋求商业利益也不能抹杀其推动行业发展的良好意愿和潜在作用。“8.15电商大战”，尽管苏宁易购和京东商城在商业诚信上为人诟病，但其确实将一部分从来不网购加点用品的人群开始意识到，原来网上还可以买有品牌保证的家电。

无论是传统企业还是电商，双方都已经意识到了两种模式之间迟早将有一战。这也是为什么向来沉稳的苏宁愿意“舍得一身剐”来趟互联网口水战这趟浑水，刘强东又为什么打肿脸充胖子要和苏宁易购拼3C。电商要争夺的是传统渠道的用户，而传统企业要做的，是赶快跟上节奏建好渠道在互联网圈地。电商在革传统企业的命，传统企业在革自己的命。无论谁胜，都是电子商务行业的胜利。